题图源自视觉中国。饿了么即将正式改名为淘宝闪购，这一消息并未引起太多意外。毕竟，初创企业被阿里投资后，经历从被收购到逐渐“除名”的情况并非个例。

自今年5月阿里高调宣布进军外卖大战以来，淘宝闪购实际上已成为业务的主导方，几乎所有的业务规划和营销策略都围绕其展开。饿了么改名，似乎只是时间早晚的问题。

这种转变也直观地体现在品牌最重要的视觉符号——Logo上。饿了么原本的品牌主题色蓝色，正逐渐被淘宝的主题色橙色取代，中间的过渡图标采用翻页设计，从视觉上仿佛在传达“掀开饿了么，底色是淘宝闪购”的信息。

与之相配合，骑手的装束也进行了更换。过去，“饿了么蓝骑士”是专送骑手的代名词，如今骑手的工装已改版为橙黑色。强调主题色的变换，是因为它是品牌辨识度的核心要素。这里有个小插曲，今年6月外卖大战刚打响不久，京东、美团、饿了么分别邀请惠英红、黄龄、蓝盈莹三位明星，结合各自品牌主题色玩谐音梗营销。当时，淘宝闪购还未完全替换饿了么的品牌标识。

据21财经·南财快讯消息，记者以消费者身份致电饿了么客服中心，接线人员表示，此次调整仅为名称变更，用户的消费权益、数据隐私政策保持不变，配送运力正常运转，商家数量以实际体验为准，目前暂未查询到有相关平台活动举行。

但我们深入探讨会发现，饿了么改名，不仅是母公司将一个业务入口纳入自身庞大生态体系，更涉及品牌心智、用户入口和市场定位的重构。阿里的野心显然不止于打造一个局限于“吃喝”领域的外卖平台，其本质上需要一个更大的即时零售流量入口的履约底座，而“淘宝闪购”将成为这个入口的门面与标识，原有品牌被重新定义，品牌“主权”已然发生改变。这一切都是为了大淘宝的未来，“解构”饿了么或许仅仅是个开端。

问世17年，为闪购做嫁衣

回顾饿了么17年的发展历程，前阿里时代与后阿里时代在品牌定位上已有明显差异。

2008年，饿了么在上海创立，以“线上订餐、外卖配送”为核心服务。其发展轨迹呈现出从轻到重的特点，前期采用轻模式运营，为商户提供引流和软件服务；后期自建物流配送体系，并逐步扩大覆盖范围。

在扩张策略方面，饿了么也有独特之处。它重视学生群体，将白领视为重点突破对象。通过针对典型客群树立消费心智，平台快速提升了订单量级和用户粘性。同时，相较于竞争对手，饿了么在当时的业务相对专注，主要集中在餐饮外卖服务。虽然也有并购行为（如2017年并购百度外卖）以扩大市场覆盖，但品牌对非餐品类等延伸业务的即时配送探索仍处于早期阶段。

2016年底，马云提出“新零售”概念，一系列线上线下布局的大幕由此拉开。2018年4月，阿里完成对饿了么的全资收购。收购协议明确规定，此次收购将利用饿了么的配送力量，助力阿里巴巴在本地服务领域推进“新零售”战略。

可以说，从这时起，饿了么就进入了阿里的棋盘，成为了棋盘上的一枚棋子。

2018年10月，阿里巴巴本地生活服务公司正式成立，宣布饿了么与口碑合并，后来又将高德、饿了么和飞猪进行整合。在这一背景下，加入阿里生态后的饿了么，增长逻辑从单纯的餐饮外卖配送，开始向“本地生活服务＋即时配送＋新零售”方向转变。

但在这轮竞争中，饿了么的表现并不出色。最直观的体现是其市场份额明显落后于美团，竞争地位未能实现逆转。从被收购到2025年初，饿了么的市场份额不断萎缩，与美团基本保持着三七开的市场格局。并且，饿了么有意收缩业务，将经营重心放在一二线城市，以改善运营效率。

此外，饿了么与集团生态的整合也没有太多亮点。外卖行业常被戏称为“弯腰捡钢镚”的生意，尽管整合后资源增多，但饿了么与生态内其他业务的运营融合和组织协作效果并不理想。2024财年以前，本地生活业务在阿里财报中一直处于努力减亏的状态。至于“新零售”构想近几年为何逐渐式微，也已有广泛的讨论。

直到这一轮由外卖引发的即时零售之争，蒋凡在Q1财报电话会上，对饿了么的定位做了侧面描述。他表示，这几年饿了么确实取得了不少进步，但这些进步不一定体现在市场份额上，而在于基础能力建设。

饿了么的基础设施建设为淘宝闪购提供了支撑，饿了么与淘宝的整合为阿里投资远近场结合提供了助力。阿里需要饿了么再次扮演棋子的角色，而且是以更彻底的方式。

大淘宝的“大锅饭”

从饿了么近年来的业务动向来看，这种发展转折或许也在其意料之外。

年初，阿里接连出售银泰百货和高鑫零售两项线下零售资产，新零售战线再度收缩。当时，饿了么CEO在内部信中强调，即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，深耕即时零售本是饿了么对未来的规划。但紧接着，京东的入局提醒了阿里，这件事可以由淘宝来做，从而为电商事业群引流，于是饿了么退居二线，淘宝闪购走向前台。

有个插曲是，2023年底市场传言抖音有意收购饿了么。虽然双方后续都予以否认，但从业务发展的角度看，彼时的抖音本地生活恰巧缺少一个足够成熟的履约体系，收购饿了么最大的可能是去除其品牌，获取其资源。如今看来，反倒是淘宝抓住了这一机会，在互联网聚光灯聚焦即时零售的时刻崭露头角。

比起当初整合本地生活业务，阿里当前的大消费体系整合范围更广、程度更深，且推进速度相当快。

5月，淘宝闪购全量上线，联合饿了么推出诸如免单奶茶、大额满减外卖券等权益，在京东和美团激烈竞争的局面下高调进入市场，吸引了众多关注。

当月，淘宝闪购便联合饿了么宣布日订单超过4000万，紧接着6月，阿里巴巴进行组织架构调整，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群。这显示出阿里的大消费平台构想正在逐步落实。

接下来的两个月，外卖之外的业务也开始向中心靠拢。盒马、飞猪相继在淘宝App内获得入口；88VIP与盒马的联动会员权益上线。随后，淘宝上线全新大会员体系，对饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源进行梳理，方便实现全场景权益互通。

9月，高德地图推出“高德扫街榜”，补上了到店团购的环节；10月，菜鸟供应链加入“淘宝闪购”业务，为其提供“小时达”服务。

至此，阿里体系中在泛消费领域有广泛影响力的业务大多被整合在一起。而当下这个时间节点，淘天不再需要过多强调餐饮外卖的增长，饿了么自然到了必须“改头换面”的时刻。

因为外卖已经基本完成了阿里预期的市场覆盖或基础布局，单一品牌的存在价值在下降，不如被纳入更大的框架进行“拆解”或“吸收”。

关于单量峰值，最新财报电话会披露，今年8月淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。同时，手淘8月DAU增长20%。

继续无止境地烧钱以求突破餐饮订单上限的收益已经非常有限，淘宝更迫切地需要将主战场转移到即时零售领域，毕竟后者才是真正的增量空间。我们也看到，淘宝闪购11月1日正式上线了连锁便利品牌“淘宝便利店”，基于闪购仓提供便利购物体验。今年双11发布会也特别强调了闪购为各业务带来的增量。新的舞台正在搭建之中。

从品牌视角来看，品牌名字指向了业务的边界、用户期待和市场定位。“饿了么”让人直接联想到外卖餐饮，而“淘宝闪购”则包含更广阔的“30分钟送万物”消费概念。饿了么改名，约等于直接宣告业务边界和定位的变化，其原本的品牌心智、视觉识别、Slogan大概都会逐渐淡化，更彻底地成为大淘宝消费体系下的基础设施。

品牌资产建设通常专注于回答“我是谁”“我专注什么”等问题，但当前的大淘宝消费体系显然不必在这方面花费太多精力。一系列包含近远场电商、出行酒旅、餐饮到家等消费的业务可以共享淘宝的心智、口碑，流量和资源的分配自有上层决定。可谓一荣俱荣，一切都是为了更大的利益。

写在最后

如果说大淘宝消费体系是阿里基因的全面统合，那么关于“阿里基因”，近期山姆会员店的相关争议也与之有所关联。

山姆最近几个月下架网红商品、出现价差争议以及App商品展示图风格变化，引发了会员的热议。恰好10月前阿里高管刘鹏出任山姆总裁，围观者便猜测两者存在关联，进而发展成了对“阿里化”的讨论。

这件事其实更多说明了一个现象，作为互联网大厂中最具影响力的存在之一，“阿里”这一概念在消费者心中已经有了特定的标签。正值淘宝大力建设大消费体系之际，也恰好是一个让业务规划方向与用户认知同步的关键节点。

如前文所述，多线业务已然高度绑定，阿里的口碑就是旗下各业务的口碑。