在零售行业的江湖中，山姆会员店一直是高品质、差异化服务的代名词，凭借严格的品控和独特的会员模式，吸引着众多忠实消费者，他们每年心甘情愿地掏出几百块会员费，以换取更优质的购物体验。然而，近期山姆却因 AI 商品图等一系列问题，陷入了舆论的漩涡，会员们的怒火被彻底点燃，这背后折射出的，是山姆在追求增长与变革过程中，对会员核心价值的忽视。

一、AI 商品图闹剧：信任崩塌的导火索

距离良品铺子“花生长在树上”事件不过短短三个月，AI 商品图再次成为众矢之的，而这次的主角，竟是以品控著称的山姆。

新 APP 版本上线后，原本简洁清晰的商品素颜图被 AI 图所取代。那些看似精美却漏洞百出的 AI 商品图，如长在水边的“茭笋”、含有“H₂O”大分子的新美月梨，以及酸奶倒进咖啡里还配上“灵感调饮”宣传语的高钙原味风味酸奶图，瞬间成为网友们的笑料。尽管部分离谱图片被撤下，但更多疑似 AI 生成的图片仍充斥在商品详情页中，像小花糯玉米图中那不明黏状拉丝物，让人匪夷所思。

对于山姆会员来说，他们每年支付会员费，就是图个“闭眼选”的安心，相信山姆的选品和质检，所见即所得。然而，批量 AI 商品图的出现，打破了这份信任。会员们开始怀疑自己所看到的商品图片是否真实，所见是否能真正所得。更令人担忧的是，山姆竟然能让如此离谱的 AI 图上架，这反映出其在商品图审核流程上的缺失，进一步加剧了会员们的不安。

除了 AI 商品图，APP 改版后增加的繁杂信息也让用户决策难度大幅提升。原本简单的购物流程，如今变得繁琐复杂，用户需要花费更多时间和精力去甄别信息，而得到的却可能是无用的内容，这无疑是对用户时间的浪费，也引发了会员们的强烈不满。

二、会员价值缩水：系统性不满的累积

此次山姆用户的愤怒，并非仅仅针对 AI 商品图这一孤立事件，而是对山姆近期一系列变化的系统性不满。新 APP 版本于 8 月底开始上线测试，尽管山姆在 11 月 3 日辟谣称与新任总裁刘鹏无关，但会员们并不买账。在他们看来，这些问题反映出山姆内部在更早之前就出现了价值取向的变化，而这种变化比一张 AI 图或一个新来的高管更刺痛他们。

山姆用户每年花费几百块购买会员，是希望能获得差异化的价值和服务。然而，如今这种差异化价值却在逐渐减弱，主要体现在两个方面：一是不花会员费也能买到类似的商品，外部竞争日益激烈，盒马、七鲜等平台纷纷布局源头供应链，在部分品类上甚至实现了反超；二是花了会员费却没有获得更有价值的服务，山姆自身在服务、商品等方面也面临着来自传统商超和本土仓储式新贵的挑战。

在这种市场环境下，山姆会员对会员价值的感知变得更加敏感。每一次“想当然”的改动，都可能动摇他们愿意氪金的“核心玩法”，让他们感受到“背刺”。例如，为了平息舆论，山姆官方账号晚上 10 点发布声明，却遭到会员指责不尊重员工，这反映出会员们对山姆处理问题的方式和态度的不满。

三、增长与会员体验：平衡的难题

山姆中国加速数字化转型、追求扩张和增长、设定激进利润目标，这些战略本身无可厚非。然而，在这个过程中，山姆似乎忘记了自己的核心用户是“氪金玩家”，会员的需求和体验应该始终放在第一位。

其他平台的增长策略不一定适用于山姆，山姆有着自己独特的调性和会员群体。在追求效率和降本增效的过程中，山姆不能以牺牲会员利益为代价。会员们愿意支付会员费，是因为他们认可山姆的价值，他们不需要山姆帮他们“降本增效”，他们需要的是山姆提供与会员费相匹配的优质服务和商品。

山姆需要认识到，会员的信任和满意度是其最宝贵的资产。在面对市场竞争和增长压力的情况下，山姆应该更加关注会员的需求和体验，平衡好增长与会员体验之间的关系。对于 APP 改版等问题，应该充分听取会员的意见和建议，避免盲目追求数据和效率，而忽略了会员的感受。

结语：回归初心，重塑会员信任

山姆会员制神话的建立，源于其对品质和服务的坚守，以及对会员价值的重视。然而，此次 AI 商品图事件和会员价值缩水问题，给山姆敲响了警钟。如果山姆不能及时调整策略，重视会员的需求和体验，修复与会员之间的信任关系，那么其会员制模式的可持续性将受到严峻挑战。

山姆需要回归初心，以会员为中心，重新审视自己的发展战略和运营模式。在追求增长和变革的同时，要确保会员的核心价值不受损害，让会员感受到山姆依然是那个值得信赖、能够提供差异化价值的购物场所。只有这样，山姆才能重塑会员信任，续写会员制神话。