今年上半年，酒店拍卖市场呈现出一幅看似热闹却暗藏冷清的景象。南京金陵新城饭店起拍价直降近亿元引发千余人围观，北京华尔道夫酒店 23 亿元挂牌待售，大理实力希尔顿酒店 9.84 亿元起拍却无人问津…… 据亚洲旅宿大数据研究院统计，上半年拍卖或挂牌的亿元酒店达 80 家，而最终成交的仅 6 家，成交率不足 8%。这场 “冰火两重天” 的市场表现，背后折射出酒店资产交易市场的复杂逻辑与深层矛盾。
一、亿元酒店拍卖的冰火现状
在今年的酒店拍卖大军中，既有北京华尔道夫这样的奢华酒店，也有大理实力希尔顿这样的高端度假酒店，还有南京金陵新城饭店这样的城市商务酒店。这些酒店动辄数亿甚至数十亿元的起拍价，吸引了大量围观者，却鲜有人真正出手。
北京华尔道夫酒店 2024 年营业收入 1.6 亿元，净利润 391.96 万元，以 23 亿元的起拍价在产权交易所挂牌，至今仍未找到买家。大理实力希尔顿酒店投资 18 亿元建成，评估价约 10.93 亿元，起拍价 9.84 亿元，最终因无人报名而流拍。沈阳世茂希尔顿酒店作为青年大街地标性建筑，4.71 亿元起拍也遭遇同样命运。上海虹桥新华联索菲特酒店从 2021 年 23 亿元挂牌价降至今年法拍起拍价 9.984 亿元，依旧前途未卜。
与之形成鲜明对比的是少数成功成交的案例。南充天来大酒店历经十次流拍，价格从最初的 9 亿元一路下调至 2.208 亿元，最终被南充市属国企接手；惠州原凯宾斯基酒店经过四次拍卖，资产价格从 10.4 亿元压缩至 1.456 亿元，终于被神秘买家收入囊中；湖北利川腾龙国际度假酒店更是在拍卖中经过 19 轮竞价，以 1.225 亿元成交，较起拍价溢价 48.5%。
这些成交案例呈现出三个显著特点：一是价格经过多轮下调，性价比凸显。多数成交酒店都经历了多次流拍，起拍价不断降低，如成都希顿国际酒店最初挂牌价超 10 亿，历经 8 次拍卖后以 5 亿成交，价格腰斩。二是地理位置优越且经营状况良好。成都希顿国际酒店位于高新区天府大道旁，客房价格区间合理，正常运营中；湖北利川腾龙国际度假酒店坐拥 51993㎡住宿餐饮用地，地理位置得天独厚。三是产权结构明晰。湖北利川腾龙国际度假酒店土地权属清晰，使用期限至 2050 年，这成为其高溢价成交的关键因素。
二、亿元酒店流拍的三大核心障碍
多数亿元酒店拍卖遇冷并非偶然，背后存在着深层次的市场逻辑和现实障碍，这些因素共同导致了 “降价 - 观望 - 再降价” 的恶性循环。
价格预期错位与改造成本高企是首要障碍。买家在评估酒店价值时，更关注当下的运营能力和未来预期收益，而非原有的建造成本，这与卖家的心理预期形成巨大反差。广州新世纪酒店始建于 1996 年，现有结构已难以满足现代酒店需求，整体改造预算超亿元，即便起拍价从 3.8 亿元降至 3.457 亿元，仍无人问津。因为投资者测算后发现，改造投入可能远超未来的收益回报，得不偿失。此外，过高的首付比例也将多数潜在投资者挡在门外，如广州新世纪酒店法拍要求 58% 的首付比例，大大降低了投资意愿。
产权与债务纠纷隐患是阻碍成交的另一重要因素。产权清晰、证件齐全是酒店收购的硬性要求，但不少拍卖酒店存在权属不清、债务复杂的问题。2024 年宿迁国开科创投集团收购扬州某酒店后，就因权属问题与原物业公司产生纠葛，每日经济损失高达 20 万元。一些酒店甚至处于资不抵债状态，投资人接盘后可能需要不断贴钱解决历史遗留问题，这种潜在风险让许多投资者望而却步。成都希顿国际酒店的原业主因无法清偿到期债务而破产，其复杂的债务关系也让拍卖过程历经波折。
品牌影响力弱与设施老化也严重影响了酒店的吸引力。随着消费者对 “五星级酒店” 祛魅，那些开业时间长、设施陈旧、服务老旧的老牌酒店难以吸引年轻消费者。四川资阳安岳县的博尔大酒店评估总价近 9.4 亿元，多次拍卖均流拍；嵊州保罗大酒店历经 9 次拍卖，价格从 2.8329 亿元降至 1.95 亿元仍无人问津。这些酒店知名度仅限于当地，品牌影响力有限，在市场竞争中处于弱势地位，除非大幅降价，否则很难获得资本市场认可。上海五星级酒店客房总量过剩约 15%，在这样的市场环境下，缺乏竞争力的酒店自然难以找到买家。
三、酒店拍卖市场的三大趋势演变
尽管整体成交率低迷，但酒店拍卖市场并非一片死寂，资本的流动正在重塑市场格局，呈现出鲜明的趋势特征。
高折价与长周期成为市场常态。2024 年挂牌参加法拍的酒店总数达 2704 家，成交数仅 215 家，成交率 7.95%；2025 年上半年上海 12 宗酒店资产司法拍卖总估值 87.6 亿元，仅成交 3 宗，整体折价率高达 45%，亿元级酒店交易平均周期延长至 11.7 个月。这意味着酒店资产的流动性显著下降，投资者更加谨慎，“没有 30% 以上的折价根本无人问津” 已成为行业共识。南京金陵新城饭店起拍价直降近 1 亿元，北京华尔道夫酒店 23 亿元挂牌待售已久，都反映了这一趋势。
地方国资崛起与 “煤老板” 退场形成鲜明对比。在经济下行周期，“煤老板” 等民间资本因酒店翻新改造成本高、回报周期长、市场过剩等因素逐渐退出市场。上海五星级酒店客房过剩 15%，高星酒店受消费者欢迎程度下降，这些都让追求短期回报的资本望而却步。与此同时，地方国资凭借雄厚财力和稳定现金流开始活跃在酒店交易市场。今年南京商旅拟 1.99 亿元收购黄埔大酒店，中山文旅投完成中山国际酒店收购，国资企业正成为抄底酒店资产的主力军，这不仅是资产配置的需要，也带有一定的地方经济稳定考量。
优质资产仍是资本追逐的焦点。尽管市场整体遇冷，但真正的优质酒店资产往往在流入法拍市场前就已被抢先收购。优质酒店资产具有三大评判标准：一是地理位置优越，位于核心商圈或优质景区旁；二是投资回报佳，一般投资回报率在 6% 以上；三是产权清晰无纠纷。这类资产作为实物资产，与金融资产相关性低，能有效分散投资风险，成为财富传承和资产配置多元化的重要选择。在不少收购案中，家族传承占据相当比例，体现了优质酒店资产的长期价值。
四、资管时代：酒店资产保值增值的核心逻辑
上半年亿元酒店拍卖市场的冷遇，本质上是酒店行业从粗放经营向精细化资管转型的阵痛体现。这场市场洗牌警示行业，未来酒店的核心竞争力将聚焦于运营能力和品牌影响力，而非单纯的硬件投入。
对于酒店业主而言，必须转变观念，重视资产的精细化管理，通过提升运营效率、优化服务体验来提高投资回报率。那些能够保持 6% 以上投资回报率的酒店，在市场波动中更能抵御风险。同时，清晰的产权结构和规范的财务状况是资产保值的基础，在酒店建设和运营过程中必须予以重视。
对于投资者而言，需要更加理性地评估酒店资产价值，关注地理位置、产权状况、运营数据等核心要素，而非被 “亿元资产”“五星级” 等标签迷惑。在市场调整期，寻找高折价的优质资产进行抄底，或许能获得长期回报，但需警惕改造成本和市场过剩风险。
未来 20 年，中国酒店交易将全面进入资管时代，资本将更加注重酒店的长期运营价值和资产增值能力。上半年亿元酒店拍卖成交率不足 8% 的现象，正是这一时代转型的缩影，它预示着酒店行业将迎来更加残酷但也更加规范的市场竞争，只有真正重视资产质量和运营能力的市场主体才能在变革中生存发展。