9月26日，理想汽车官宣易烊千玺为品牌代言人这一话题迅速冲上热搜，引发了广泛的破圈层关注。要知道，此前李想曾在微博明确表示：“我坚持认为车主是最好的代言人”，还会尝试少量热门综艺、影视的植入，但“至于明星代言，我们是不会做的”。然而，时隔一年，李想亲自在微博官宣了首位品牌代言人，且时间恰逢理想i6发布当日。从“永不请代言人”到官宣易烊千玺，理想汽车这一转变背后有着怎样的考量呢？

车圈营销变天，新势力拥抱明星代言

曾经，“蔚小理”等新势力品牌习惯让老板充当品牌最大的代言人，雷军、李斌、李想、何小鹏等常年活跃在舆论场，为自家品牌摇旗呐喊。而合资车企因多为职业经理人当家，相关负责人不便直接站到前台，所以更倾向于请明星代言人。

但如今，随着各家品牌在续航、充电等技术指标上逐渐趋同，品牌认知和情感连接成为了差异化竞争的关键。习惯用老板当代言人的新势力，也开始重新拾起明星代言这一经典营销方式。据剁椒Spicy不完全统计，去年下半年以来，“蔚小理”等新势力车企陆续释出了十几位明星代言的消息。

此前李想在采访中透露，他在中国年轻男演员里比较欣赏易烊千玺，若拍《李想传》，希望由易烊千玺出演自己。易烊千玺曾担任宝马中国市场的首位代言人，4年前宝马官宣这一消息时，引发了巨大关注，评论区有大量粉丝晒车应援，互动声量惊人。如今，易烊千玺的粉丝虽不再盲目冲动消费，但粉丝购买力和舆论声量依旧处于第一梯队。

汽车品牌与明星合作有多种模式，从最浅度的“明星车主”，花费60万 - 80万，到“首席体验馆”“代言人”等不同头衔，费用逐渐攀升。易烊千玺等顶流明星的代言费用通常达千万量级。此次理想汽车斥巨资请易烊千玺，很可能是为理想新车i6站台。从热度来看，至少在声量层面，理想的KPI似乎超额完成，这场现象级营销让理想和i6赚足了眼球。

理想电动化转型遇困境，易烊千玺“临危受命”

当前，理想汽车正处于电动化转型的关键时期，且面临着诸多困境。2024年4月，理想发布旗下首款纯电车型理想MEGA后，遭遇了“灵车”风波。2025年7月，首款纯电SUV理想i8上市，却出师不利。其与8吨重卡的对撞测试引发广泛争议，测试视频中卡车驾驶室分离、车轮弹起的结果被质疑真实性，还遭到东风柳汽官方抗议，被央视评论为“表演式营销过度”。事后理想的声明未能平息公众质疑，反而加剧了品牌信任危机。

2025年8月的交付数据显示，理想新车销量为28529辆，同比下滑41%，这已是自6月以来连续第三个月销量下滑。在这样的困境下，易烊千玺的代言更像是一次“临危受命”。官宣代言人之际，理想汽车顺势发布了最新款理想i6车型。这款定价在25万 - 30万元的大五座纯电SUV，以800V高压平台、超快充技术及1米以上后排腿部空间为核心卖点。

在20万 - 30万元区间内，理想i6面临着特斯拉Model Y、小米YU7、乐道L90等月销量已过万的竞争对手。想要从这些有市场影响力的品牌中突围，理想汽车必须找到差异化路径，通过明星代言人打响影响力，不失为一次有效的心智植入。李想表示，目标是到今年年底，在高端纯电赛道“保五争三”，理想纯电车型整体稳定在18000 - 20000辆/月的销量水平，其中理想i6单月销量目标为9000 - 10000辆，压力不小。选择在i6上市之际推出代言人，也有扭转此前MEGA、i8负面舆论的作用。不过，易烊千玺千万量级的代言费并不便宜，但如果能扭转颓势，也算是一笔高投入高回报的投资。

此前，理想汽车也曾尝试多位明星车主。7月底i8发布时，邀请了岳云鹏拍摄广告预热宣传，5月起岳云鹏还以理想L9车主身份与李想等人开展直播活动，但这一合作从一开始就充满争议，部分网友质疑其懂不懂新能源汽车，且岳云鹏近期因综艺等事件陷入舆论漩涡，其公众形象或影响品牌调性。去年8月，理想还邀请于适担任L6特邀体验官，虽引发不少关注，但与易烊千玺相比，影响力有所不同。这显示出理想汽车正在进行战略调整，从产品驱动向产品与品牌双驱动转变。

请易烊千玺代言，这笔钱花得值吗？

选择易烊千玺，可视为理想一次经过深思熟虑的品牌资产投资。理想汽车此前以服务中年群体为主，有“奶爸车”之称，而此次牵手易烊千玺，是其拥抱年轻消费者战略转变的重要体现。

易烊千玺沉稳、努力的公众形象与理想i6面向的“年轻家庭及新中产”调性相符。他凭借多部优秀作品出圈，塑造了沉稳的质感形象，与i6兼顾品质与实用的调性相契合。其次，易烊千玺具有跨代际影响力，能精准触达Z世代至中青年，而理想i6的目标用户包含年轻化粉丝群体和有强购买力的家庭主力群体，易烊千玺的代言能进一步触达目标客群。此外，易烊千玺与宝马中国的合作有成功经验背书，他为宝马代言时，官宣微博引发超百万转发、14.2万评论以及130万点赞，其正面形象已被验证，低风险性和市场高认可度让其他车企看重。

“通过代言人引发年轻人的关注，但最终转化成销量还得看产品力和定价。”一位营销人士表示。易烊千玺粉丝对大宗商品的购买力不容小觑，理想汽车官宣微博下方近三万热评中，不少粉丝晒出了提车图片。但也有用户质疑，花费高价请顶流代言，能否迅速带动销量转化。汽车是复杂的理性消费决策，消费者更看重产品力、价格、性价比等硬实力。即便请了顶流明星，如果产品本身竞争力不足，销量也难有显著变化，如黄晓明代言比速T5就未带来明显销量转化。还有用户认为，与其把钱花在请代言人身上，不如多给购车补贴。也有人觉得易烊千玺的形象定位与理想汽车的家庭出行概念不匹配，靠顶流粉丝效应带动品牌年轻化并非短期之功，需要长期投入，而理想汽车虽财务数据健康、家底较厚，但总营收下滑也是事实，钱应花在刀刃上。

蔚小理+小米打破“克制”，明星营销各有巧思

今年以来，车企官宣明星代言人的消息频繁传出，向来不看重明星代言营销的造车新势力“蔚小理”纷纷将明星代言提上日程，鲜少与明星合作的小米汽车也通过Vlog形式与歌手张震岳进行了合作。

在造车新势力中，理想是首家将明星代言人推到台前的车企。相比之下，蔚来、小鹏、小米汽车、鸿蒙智行等新能源车企多数采用“明星车主”“首席体验官”等身份进行营销。

鸿蒙智行采用分品牌代言策略，智界品牌邀请刘亦菲担任品牌大使；享界品牌请来黄晓明、杨幂、高叶作为品牌挚友，沈腾作为品牌体验官；问界邀请白敬亭作为品牌挚友，还有半个娱乐圈的明星充当“明星车主”。

小鹏汽车的明星营销更为讨巧。2023年，小鹏汽车找来处于特斯拉车祸事件舆论中的林志颖作为“品牌智友”，利用舆论热点进行营销。今年8月，小鹏汽车在全新小鹏P7发布会上，为四种配色请来四位“明星车主”，钟楚曦还作为时尚代言人强化了个性化表达，全新小鹏P7被誉为“清醒大女主座驾”。

小米汽车的明星营销较为低调，宣传更多与雷军个人绑定，与明星合作隐晦。今年7月，小米汽车找来张震岳，以Vlog形式记录驾驶小米YU7的户外之旅，被外界解读为与车评人关系破裂后的替代方案，网友二创的“这个震哥更便宜”在社交媒体广泛传播。

新能源车企在明星代言营销策略上，普遍注重话题、事件营销，希望花小钱办大事。明星车主参与事件营销成本相对较低，通常在50万 - 80万之间，却能实现更有效的市场渗透。蔚来汽车邀请莫文蔚作为蔚来全新ES8首席体验官，是话题营销的代表案例，而蔚来与丁真的合作则是事件营销的典范，相关热搜话题阅读量超亿次。

结语

过去，代言人营销更多存在于合资车企。一方面，合资品牌的职业经理人制度和委任制特点，使得负责人难以担任企业家角色，只能依赖明星代言提升品牌知名度和吸引消费者。另一方面，传统车企需要通过明星代言促进品牌年轻化，拉近与年轻消费群体的距离。虽然对于车企来说，代言费用与车型开发成本相比可能不算高，但对于许多尚未实现“自我造血”的新势力来说，需要仔细权衡营销投资的收益率。

而且，请明星代言存在“塌房”风险，明星个人形象与品牌深度绑定，一旦出现负面新闻，会对品牌造成严重反噬，如王力宏离婚风波导致英菲尼迪陷入负面舆情，吴亦凡塌房事件牵连到保时捷。

明星代言只是手段之一，未来的关键在于如何将短期声量转化为长期的品牌资产。能够将明星流量、品牌故事与过硬产品力完美结合的车企，才能在这场激烈的竞争中赢得更多消费者。