在每年的12月，人们仿佛集体开启了“倒计时模式”，忙着准备礼物、规划聚会、憧憬跨年的绚烂烟火。在这个一年将尽的特殊节点，大家比以往任何时候都更渴望生活能有一些改变，也更愿意去尝试那些以前没来得及做的事，而不少这样的小心愿，正通过线上App悄然实现。

节日里，那些我们偷偷期待的“小改变”

送礼难题有妙招

送礼物有时是一场让人头疼的考验。撰稿人Jon就深有体会，他的爸爸没有列愿望清单的习惯，每年圣诞节前夕，他和家人都要花费大量时间讨论送什么礼物，既要揣摩爸爸的喜好，还得避免“送撞了”。不过今年，Jon在社媒上发现了“Go wish”礼物清单应用。他和家人一起为爸爸创建了礼物清单，大家可以随时在上面添加礼物灵感，有人购买了就打上标记。原本复杂的礼物沟通从心理战变成了高效协作。其实，礼物清单的需求很普遍，在TikTok上，#wishlist有180万个短视频作品，每年圣诞节前夕礼物清单都会成为热门话题，今年11月“Go wish”还一度登顶美国iOS下载总榜Top1。

回味一年，拥抱新心动

年底也是人们回味一年心动与遗憾的时刻。TikTok博主ameliadimz用自制PPT回顾了自己2023年的全部约会经历，全年16次约会，最忙的一天连着三场。她发现约会最多的是处女座，炸鸡店是最常选的约会地点，约会对象职业多样，但她依旧单身。不过在视频最后，她轻松地邀请大家认识她，这条视频收获超20万点赞，连Tinder官方都留言表示喜欢。当一年即将结束，人们似乎更能坦然面对过去的经历，对新的心动也保持开放。

重新打量钱包，设定年终目标

人们在整理情绪和关系的同时，也会重新审视自己的钱包。在TikTok和Instagram上走红的 “The Great Lock In”，鼓励大家不要等到新年再改变，而是立刻锁定并完成年终目标。28岁的Julissa Mercedes加入了这个挑战，她想存2500美元的紧急备用金，觉得有随时能用的现金会更安心，此外，她还写下“交一个新朋友”“建立早晨习惯”“培养一个爱好”等目标，希望能有一个更有掌控感的收尾方式。

到了12月，人们渴望生活中能有一些闪光的小事发生，比如送礼困扰少一点、纠结和遗憾少一点、生活更从容一点。而尝试改变往往可以从下载一个App开始，这些小小的改变并不会随着节日结束，还会延续到新的一年。

节日情绪推高改变意愿，App成为“新开始”的第一步

新年计划热潮与App数据增长

根据Pew Research Center的调查，3成美国人会做新年计划，这通常发生在辞旧迎新的12月，很多目标与健康、健身、职业/事业、生活习惯有关。在圣诞氛围渐浓时，“新年目标”相关内容在各大社媒平台开始预热，#newyearnewme在TikTok上的贴文超160万个，Instagram上#Newyearresolution有251万篇帖子。当节日情绪把期待拉到最高点，人们往往会重新审视自己，希望在新的一年做出改变，而最简单的开始方式就是下载一个App。

这种意愿在应用数据上已经有所体现。“Better Me”作为海外类似“Keep”的头部应用，以丰富真人健身教学内容为特色，还提供饮食管理、身体健康追踪等功能，单月流水达数百万美元量级，其今年下载和收入的峰值都出现在1月。学习类应用也受益于这种“重启人生”的心态，2024年最后一天“多邻国”闯入美国iOS畅销总榜Top3，为全年最好成绩，当日内购收入是平日的近4倍；主打“15分钟读完一本书”的“Headway”在新年第一周进入畅销总榜Top100，对应了人们常说的“重启人生的三件套，分别是运动、学语言和读书”。

习惯追踪与社交领域App的机遇

习惯追踪类应用的需求在开年被集中激发，“Me+”和“Finch”都在1月1日前后迎来下载峰值，说明很多用户想在新一年添加更好的习惯。在社交领域，头部玩家也嗅到了新年的机遇。Tinder的研究显示，单身人士往往会在每年第一个星期日涌入约会应用程序，2025年第一个周末其在美国地区的下载量开始上涨，周一达到当年单日下载峰值。在这个特别的周末，“Tinder”上发送的消息数量增加了22%，用户回复速度比一年中其他星期日快19.4分钟，“点赞”数量也增加了18.2%，大家都希望在新的一年有新的开始。

金融工具App的增长

金融工具类App也是如此，“EveryDollar”在今年开年迎来了全年下载峰值。年末结算与年初规划紧密相连，人们会反思过去，更主动地尝试管理新一年的预算和目标。

平台投放环境利好，营销窗口显现

投放成本下降

当节日氛围将情绪推向高点，人们考虑让生活发生变化，各种“改变生活的小工具”成为直接选择，应用的增长机会也随之而来，从12月初延续到整个1月。从平台侧来看，这一时间段的投放环境更为友好。TikTok for Business的数据显示，2024年主要区域从12月开始CPM下降，并在1月初迎来波谷，欧洲、拉美和北美的CPM分别下降了约27%、22%和20%，亚太和中东市场也有一定幅度回落。这意味着同样的预算可以触达更多用户。

行业投放效率提升

进一步拆解行业表现，社交直播、金融理财和工具类App在这一阶段的投放效率提升尤为明显。无论是付费购买推广还是以安装量为重点的投放策略，在“Q5”（年末至年初的特殊营销窗口）期间成本都下降了，例如社交直播类应用CPI环比下降了21%，金融理财下降16%，工具应用下降5%。这与用户行为变化相呼应，节日情绪促使用户重新审视关系、生活方式和个人计划，开始寻找新工具支持预期改变；而预算效率变高的节点，广告主更容易在恰当时机介入用户路径。高增长意愿与低成本窗口叠加，使得“Q5”成为值得规划的营销节点。

平台投放策略

为了帮助广告主把握增长窗口，TikTok for Business将12月至整个1月的投放节奏拆解为5个阶段的增长曲线。12月初先做好预热，在假期氛围最浓时期集中冲刺；跨年后保持曝光、二次冲量，以平稳方式收住增长。在不同阶段，通过有序的预算分配和产品搭配，提高效率的同时保持增量稳定，让增长延展到整个一月甚至更长时间。以工具类“冲刺期”为例，采用Smart + 搭配CC/LC的组合投放，提效并管控成本；稳量期进行效果复盘、提效和基建储备；进入“二次冲量期”后，进行增量监控，保持Smart + 使用，提升CC/tROAS计划的配比，再次拉动跑量。

写在最后

节日带来的不仅是热闹聚会和倒数仪式，更是一种重新出发的勇气。当这种勇气与App相结合，许多“不知道从哪里开始”的愿望就有了现实落点。对用户来说，这是迈向更好生活的第一步；对广告主来说，也是一个与用户相遇的窗口。增长的机会，正悄然发生在那些“我想试试看”的瞬间。