在互联网商业的宏大版图中，一场没有硝烟的商战正在太平洋彼岸的巴西悄然上演。当地时间10月30日上午，美团旗下品牌Keeta正式登陆巴西市场，首批试点城市为圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特。早在正式营业之前，Keeta就已先下一城，8月，Keeta与滴滴旗下99Food就违反竞争法一事在巴西圣保罗法院对簿公堂，一审判决Keeta胜诉，巴西圣保罗法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效。颇具戏剧性的是，即便到了现在，双方还未在同一城市正面交锋，99Food已运营的城市为戈亚尼亚、圣保罗和里约热内卢，双方经营的城市相互错开。新市场、老对手，抢市场之前先在法院相见，巴西市场竞争的激烈程度可见一斑。

而巴西市场的吸引力远不止于外卖领域。近两年，众多互联网企业纷纷将目光投向这片土地。电商企业Temu、Shopee，内容公司TikTok、Kwai等，就连马斯克也宣称要在巴西押注超级应用X，挑战在巴西占据主导地位的WhatsApp。

超级App：全球数字经济的高地

超级App是全球数字经济的重要发展方向，它以高频入口为依托，聚合多场景服务，在支付、社交、出行、生活等领域形成完整的闭环。从中国的微信，到东南亚的Grab，再到非洲的M - Pesa，不同地区依据自身的社会结构和消费逻辑，塑造出各具特色的数字生态。

2024年，德国航空航天中心在相关论文中为超级App给出了定义：它能让用户在同一应用内访问即时通讯、支付、电子商务、外卖、网约车等众多服务。与成熟市场相比，拉美地区仍处于生态裂变的中期，虽有Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平台，但它们各自专注于单一领域，如外卖、电商、支付或社交业务，尚未形成真正的“超级入口”。可以说，互联网变革的下一个主角，极有可能在巴西诞生，新局旧友共同角逐这片最后的蓝海。

巴西：互联网的最后一片蓝海

如果以互联网发展的视角水平切开全世界，每个区域都有近20年在手机上发展起来的数字生意。最早的故事起源于美国，21世纪初的互联网浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple定义了全球的技术范式，但早期形态功能单一、制度稳固，随着欧美市场互联网监管强化、增长放缓，它们在移动端生态上逐渐让位于中国和新兴市场。

中国的互联网故事始于1999年的中关村，当时中国网民不足一千万人，宽带近乎奢侈品。随后的二十年是中国互联网的爆炸式发展期，2003年的淘宝、2004年的QQ、2011年的微信、2013年的支付宝钱包、2016年的抖音等一系列产品，成为中国网民手机上的装机必备。社交、支付、电商、内容逐渐融合，众多服务被纳入一个超级生态，中国诞生了世界上第一批真正意义上的超级App，其功能丰富、用户众多，渗透到用户的全场景生活之中，成为被全球模仿的商业模式。如今，微信MAU约13亿、支付宝MAU约9亿，中国互联网也步入了增长见顶、监管趋严、竞争转向效率的阶段。

按照时光机理论，东南亚的互联网发展晚于中国，且有明显的Copy from China特质。2010年之后，印尼、泰国、越南、菲律宾陆续进入移动时代。Grab和Gojek从摩的叫车App起步，凭借高频出行切入支付和外卖，再通过支付延伸至金融和电商，逐渐发展成为超级App。它们虽与中国互联网模式有相似的生态逻辑，但在多语种、宗教多样的环境中，以更缓慢、更本地化的方式成长。目前，东南亚市场已进入整合期，金融科技（如SeaMoney）、短视频（TikTok、Shopee Live）正在融合，未来五年，这里可能成为全球第二个出现“多国级超级App”的地区。

相比之下，由巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利组成的拉美大陆，金融体系高度分层、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手机渗透率却高达80%以上。这意味着这里存在着一个巨大的“数字化真空地带”，或许是互联网最后的未竟之地。

巴西数字经济大门的开启

巴西人对手机的热爱程度令人惊叹。据Meltwater数据，巴西是全球最热衷于使用社交媒体的人群之一，每天人均使用智能手机的时长为5小时25分钟，位居全球第三。

一个巴西青年的日常手机使用场景颇具代表性：早上起床用手机浏览《圣保罗页报》的新闻，追踪国内外热点；出行上班通过99App叫专车；午饭时间用谷歌搜索附近餐厅或用iFood叫外卖；下班后用Cinemark Brasil买电影票，用Azul预定假期机票；晚饭后通过Youtube学习商业思维课程，或在Doulingo上免费学习外语；睡前刷TK、Kwai视频，与家人朋友用Whatsapp或Messenger通话，查看ins博主推广的商品，或者在Mercado Livre或者Shein购物，商品直接快递到家。Reddit网友们推荐的巴西使用app，涉及各个领域，产品丰富多样。

不仅手机使用时长可观，巴西的移动互联网渗透率也很高。Statista数据显示，截至2024年，巴西约有1.83亿互联网用户，互联网普及率达86.2%，2025年巴西活跃的手机连接数约为2.17亿条，约为人口的102%（Datareportal数据）。作为拉美第一大经济体，巴西人均GDP约11178美元，与中国的水平相近。2024年，IMF报告显示巴西私营部门储蓄率约为19.6%，整体具备中等偏上的购买力基础，庞大的人口规模、活跃的互联网和移动用户基数，为消费市场提供了巨大潜力。

同时，巴西是拉美唯一拥有完整数字经济生态的国家，涵盖支付体系、本地服务、创新金融、年轻消费人群等要素。iFood、Nubank、Mercado Livre（总部设在巴西）覆盖了本地生活、金融、电商三大核心入口。而金融体系的数字化和线上支付的普及，成为撬动巴西数字经济发展的关键杠杆。

巴西传统银行存在排队长、费用高和流程繁琐等问题。2008年，David Vélez从哥伦比亚搬到巴西时，花五个月才开立银行账户。当时，巴西只有68%的成年人拥有银行账户，金融体系由五大银行把控，90%的国民账户集中在它们手中，服务昂贵、手续繁琐。2013年，David Vélez与巴西联合创始人Cristina Junqueira、美国工程师Edward Wible共同创立了Nubank。这家新兴金融平台开设账户快速方便，无需线下分支机构、无需费用、无需繁琐手续，其推出的第一张紫色信用卡无需年费，完全在线申请与审核，成为无数巴西年轻人的“第一次信用体验”。Nubank不收取借记卡或信用卡年费，运营成本低于巴西主流五大银行，软件系统全部自主开发。2024年，巴西超过90%的成年人拥有银行账户，超过60%的成年人拥有Nubank数字账户，Nubank用户突破1.1亿，其中超过7200万为月活用户（MAU），成为全球最大的独立数字银行，估值约650亿美元，是拉美科技公司中的第一名。

2020年11月，巴西央行借鉴中国等国支付体系建设的成功经验，创立了类似于国内支付宝的PIX支付体系。通过PIX，巴西人只需身份证，无需信用卡，就能点对点完成实时交易支付。疫情期间，巴西政府发放补贴款时，许多没有信用卡和银行卡的民众通过PIX支付体系接收补贴，因此PIX搭建顺利，上线运营仅46天就完成超过1.77亿次交易，总流水高达1510亿雷亚尔，去年PIX的交易量已超过信用卡。线上支付的普及，使巴西成为互联网企业落地拉美最为便捷的第一站，对于中国企业而言，巴西是整个拉美布局的首站和支点，是一个跨国可复制的试验场。谁能在巴西成功跑通商业模式，就有机会辐射墨西哥、哥伦比亚、智利等周边市场，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均将巴西视为拉美核心增长引擎，2024年，巴西吸收了拉美全部科技投资的约55%。如果拉美要诞生第一个超级App，它大概率来自巴西。

巴西超级App面临的挑战

尽管巴西具备诸多发展超级App的有利条件，但要真正诞生超级App并非易事。

首先，巴西存在用户使用习惯和文化差异问题。除巴西外，很多地区的用户也适应于分散的应用环境，如日本不同社交app满足不同社交需求，这与文化环境密切相关。在巴西，社交网络呈去中心化特点，家庭群、邻里群、教会群、足球群等，每个群都是一个微型关系，人们在这些小群体中分享商品、传递消息、完成交易。这种强社群、弱平台的社交模式，天然抵消了超级App的中心化需求。而且，巴西文化与阶层差异较大，南部白领习惯使用信用卡与外卖应用，北部蓝领群体仍习惯现金和线下信用账单，一款全国统一的“生活服务App”很难同时满足两种消费心态。

其次，监管层面存在限制。巴西央行（Banco Central do Brasil）与竞争管理局（CADE）对平台垄断保持高度警惕。2020年，Facebook尝试在WhatsApp内推行支付功能，被央行紧急叫停两个月，理由是“防止系统性风险”。PIX是全球最开放的公共金融基础设施之一，任何银行或金融科技公司都能无门槛接入，支付环节被彻底“去平台化”，高频入口“支付即流量”的逻辑在这里失效，而高频入口是超级App的必备条件之一，这决定了超级App只能从除支付之外的其他业务切入。

再者，基础设施层面存在不足。巴西全国90%的智能手机运行Android系统，但网络质量高度不均。圣保罗、里约热内卢的用户在高铁上能用PIX付款买咖啡，而北部、东北部仍以现金为主。物流、电信、支付网络的差距，使得App在不同地区的版本、延迟和支付兼容性都难以统一。一名硬件企业外派至巴西的员工Jasper表示，在中国习惯了用一个软件解决所有需求，但在巴西几乎办不到，目前似乎没看到可以整合的切入口，需要打通很多系统，也需要量变积累到一定临界点。

最后，商业模型上存在挑战。专注于拉美市场的市场调研机构Americas Market Intelligence指出，巴西比其他拉美国家进入成本更高更复杂。一篇为拉美金融科技行业服务公司Boomit的报告显示，“金融类App在巴西的用户获取成本（installation cost/IPC）是市场平均的三倍”。从商业化层面看，垂直深耕可能更有利可图。

综上所述，巴西虽在数据和用户使用方式上为“超级App”的生长提供了肥沃土壤，但在商业模式、市场环境层面，巴西的超级App仍需突破诸多桎梏。“数字化一定是巴西的未来方向，中国app的发展提供了借鉴，但在巴西的发展需要适应当地特性”，一名跨境电商从业者表示。巴西或许不会诞生另一个微信式超级App，但它的蓝海依然存在，只是形式不同，是一张正在缓慢铺开的、充满潜力的网络。在这片分散却充满活力的市场里，数字经济的未来或许并非一个中心化的巨头，而是一张由支付、物流、社交三大入口共同编织的去中心化网络生态，它可能没有单一的入口，但每个节点都在彼此链接、互为通道。对于互联网的最后一片蓝海，新局与旧友交错，每一个玩家都在试探和布局，谁能率先跑通模式，谁就可能在拉美数字经济的版图上留下自己的名字。